När bidrar CSR insatser till att stärka ditt varumärke?

Jag samtalade nyligen om socialt ansvar (CSR, Corporate Social Responsibility) med några vänner. Frågan var ”vad är effekten av att företag stöttar sociala projekt på uppbyggnaden av deras varumärke?”

Det har nästan blivit mode att framgångsrika företag deltar i sociala utvecklingsprojekt eller skänker pengar till välgörenheten. Exemplen är många. Här är ett par stycken som jag stöt på utan att särkilt leta. Tele 2 angav tills nyligen att de stötte Bris men skriver nu på sina fakturor att de stödjer socialt entreprenörskap genom ”Playing for Change”, ett projekt initierat av Kinnevikkoncernen. Jag återkommer till detta projekt alldeles strax. Dandywear stöttar Business2Help . Säljgurun Max Söderpalm anger i sitt veckobrev att hans företag satsar på skolor för barnlösa föräldrar i Zambia. Atlas Copco stöttar olika projekt i utvecklingsländer. Listan kan nästan göras hur långt som helst.

Och det är väldigt bra att allt detta sker. Det bidrar till positiv utveckling och minskar lidandet i världen. Utöver känslan av att göra något gott för världen hoppas företagen att informationen om deras samhällsinsatser ska bidra positivt till utvecklingen av deras varumärke. Min hypotes är att den effekten är ringa, om samhällssatsningen inte tydligt är relaterad till eller till och med intimt invävt i företagets verksamhet.

Här är ett exempel av vad jag menar:

Anitta Roddings ”The Body Shop” blev känt genom hennes engagemang för att få bort djurförsök i kosmetikbranschen. Hon fick allmänheten att engagera sig i frågan, nådde sitt mål och satte The Body Shop på kartan. Senare bidrog hon till utvecklingen i västafrikanska byar genom att samarbeta med byarnas kvinnor i att ta fram ingredienser till kosmetik. Hon betalde ett schysst pris för produkterna vilket fick igång byarnas ekonomi och finansieringen av viktiga utvecklingsprojekt. Att sätta igång med ett sådant projekt krävde ett helt annat engagemang än att skänka pengar. Samtidigt fick The Body Shop tillgång till de råvaror som behövdes. Berättelsen om hur det gick till och dokumentationen av den dynamik som skapades i byarna har gjort intryck på kunderna och utan tvekan bidragit till varumärket The Body Shops styrka.

Engagemang och känsla gör skillnad. Jag drar slutsatsen att Tele2 förstått detta när de nu går från att stötta Bris till att starta ett eget projekt, Playing for Change, som ”stödjer sociala entreprenörer som gör livet bättre för barn och unga”. Stödet består bl.a. av företagets personal rådgivning och coachning. Personalens delaktighet och engagemang bör, anser jag, skapa success stories som på sikt kommer att bidra till att stärka företagets varumärke.

Slutsats: Om du vill stärka ditt varumärke genom ett socialt engagemang utgå från din kärnverksamhet och vad du kan bidra samhället genom den.

Marknadsföring genom angrepp

Nu skapar kungens liv för 30 år sen stora rubriker igen. Dreven går. Och det spekuleras och dras slutsatser hit och dit. Det gäller en bild och en möjlig anknytning till den kriminella världen. Men vad finns det för fakta? Och har de som uttalar sig sett och granskat bilden i fråga? Det förefaller mig att det enda som finns är en historia.
De som initierat uppståndelsen har skaffat sig en plattform för marknadsföringen av den nye boken ”Den svenska godfadern”. Så fungerar alltså angreppsmarknadsföring. Någon person eller grupp angrips offentligt för att skapa rubriker. Då finns ett forum för att kommunicera om något helt annat - till exempel marknadsföra en bok - vilket egentligen var syfte från början. Effektivt? Ja mycket. Etiskt? Nej.

Om trovärdighet, god etik och hopp om en framtid

Hur kommer det sig att Saabs informations chef Erik Geers i början av Saabs senaste kris påstod att företaget inte hade några likviditetsproblem, när det så uppenbart var en lögn? Hur kommer det sig att Viktor Muller gång på gång under 2010 deklarerade att Saab skulle under året sälja 80 000 bilar. Det gick att verifiera att det inte var möjligt och händelserna avslöjade lögnen så småningom. När det är uppenbart att man blir avslöjad varför göra ett lögnaktigt påstående med förlust av trovärdighet som konsekvens? Kunde det vara så att herrarna Geers och Muller trodde att problemen skulle lösa sig och att ingen skulle märka att det ens funnits problem? Eller var det så att det handlade om lojalitet mot ett företag, ett koncept, en vision eller en dröm? Eller höll de på med att mentalt peppa upp sig själva inför kommande svårigheter?

Vi lär oss att man ska hålla sig till sanningen, att det är etiskt att göra det och att priset av osanning är bl.a. förtroendeförlust. Och så är det. Jag funderar ändå på vad priset av sanningen hade varit för Saab. Vad hade konsekvensen varit för Saab om Erik Geers för tre veckor sen deklarerat att företaget var konkursmässigt? Eller vad hade hänt med Saab för ett år sen om Viktor Muller meddelat att företaget inte skulle sälja mer är 10 000 bilar under året? Jag tror att de många människor som är beroende av Saabs öde hade tappat hoppet och slutat kämpa. Det hade blivit bekräftat för väldigt många att Saabs räddning var ett omöjligt projekt.

Hos många som har en relation till Saab - personal, leverantörer, Saabägare och -älskare, finansiärer och politiker - finns det en önskan att Saab ska finnas kvar och blomstra. Jag hör till Saab-älskarna. Trots att jag förstår allvaret i Saabs situation finns det ett hopp i mig att de som kämpar för Saab mot all logik ska lyckas i sin kamp. Och jag kommer att hålla fast vid det hoppet så länge som de själva inte ger upp. För mig handlar det om att de som på ett eller annat sätt kan påverka Saabs öde ska ha kraft att åstadkomma det som mitt förstånd säger är i princip omöjligt. På något sätt bryr jag mig inte så mycket om att det funnits lögner i processen av att få Saab att komma så här långt. Det handlar inte om etik utan om hopp. Jag konstaterar alltså att jag i viss mån är villig att blunda för sämre etik om det är en förutsättning för att hoppet ska infrias. Jag tror inte att jag är ensam om det förhållningssättet.

Den slutsats som jag tycker att man kan dra och applicera på entreprenörskap är att det är viktigt med bästa möjliga etik men att betydelsen av att handla etiskt i viss mån får tonas ner när företagets existens står på spel. (Man ursäktar till exempel att en hungrig fattig man stjäl ett bröd)

Låt oss göra något för att rädda Saab

I dagens DI skrev Håkan Matson (journalisten som bevakar bilindustrin) en artikel som jag tycker var skrivet med både hjärnan och hjärtat och verkligen förtjänar att lyftas fram. Håkan Matson berättar om de många Saabsympatisörer bland toppmän i bilindustrin, DI-läsare och andra och anser att vad Saab behöver nu är att visa lite ödmjukhet och lägga korten på bordet i synnerhet om läget är allvarligare än det ser ut. Och han avslutar med dessa känslosamma ord ”För vi vill ha er kvar. Utan Saab skulle också våra liv vara tristare, gråare och definitivt händelsefattigare.” Jag känner precis på samma sätt. Jag vill också ha Saab kvar. Och du därute som också vill det, ska vi inte börja engagera oss och göra nåt? Tänk om alla som köpt en Saab senaste året bidrog med 10 000 kronor. Man skulle kunna starta en intresseförening och låna ut minst hundra miljoner till Saab. Eller få resurser till en kraftfull PR-kampanj. Naivt? En droppe i havet? Kanske det men om Saabfantasterna visar vägen kan det kanske bli så att många andra följer.

Pragmatiska råd i resultatbaserad internetmarknadsföring

Idag den 28 mars höll Johan Bollman, Maze Media Group (www.mazemedia.se) en föreläsning med rubrik resultatbaserad internetmarknadsföring. Föreläsningen hölls i Almis regi och var välbesökt. Och Johan är en underhållande och kunnig pedagog. Här är några korn från föreläsningen:

• Se till att ha ett svar på följande grundläggande frågor:
1. Varför har du en hemsida? En hemsida för vem?
2. Hur hittar man din hemsida om man inte känner till dig?
3. Vad vill du att besökarna ska göra på din hemsida?
4. Vad ska konverteringen leda till?
5. Hur mäter du det?
• Fokusera din marknadsföring på dem som redan söker det du erbjuder
• Ställ krav på din leverantör av marknadsföringstjänster
• Mät och analysera resultatet (Koppla din hemsida till Google Analytics)
• Satsa på det som fungerar (underförstått det som ger dig bästa ROI - och sluta med resten)

Det var Johan Bollmans pragmatiska råd för lyckad internetmarknadsföring. Mycket trovärdigt, tycker jag.

Tydligt ledarskap, en absolut framgångsfaktor

Precis som jag förberedde mig att skriva om det stora värdet för Saab att ha anställt den australienska bloggaren Steven Wade som ansvarig för sitt varumärke i sociala medier kommer beskedet att Jan Åke Jonsson slutar som VD. Det tvingar mig att skifta fokus och reflektera om känslan som detta väcker i mig. Att Jan Åke Jonsson lämnar företaget är, tycker jag, ett allvarligt bakslag för varumärket i det läge som Saab befinner sig i. Jan Åke Jonsson som visat ett otroligt ledarskap under hela Saabs kristid står enligt min menig för en betydande del av trovärdigheten i företagets långsiktiga överlevnad. Att han nu slutar skapar en förödande osäkerhet i ett läge där anställda, finansiärer, media och marknaden behöver så väl en solid vision att tro på som tydliga framsteg som pekar på att företaget är långsiktigt livskraftigt. Jag anser alltså att Jan Åke Jonson har haft en avgörande betydelse för Saabs varumärke och att tydligheten i hans ledarskap hittills varit en absolut framgångsfaktor.
Jag tycker att det senaste händelseförloppet i Saab känns som ett bra tillfälle att reflektera om ledarskap. Jan Åke Jonson är en förebild och hans resa hittills inspirerar. Vad tycker du?

Transformationskonsumtion, en begynnande trend

Jag håller på och går igenom tidningsurklipp som jag samlat på mig och min uppmärksamhet har just fastnad vid följande utmanande rubrik: ”Jag shoppar – alltså blir jag bättre”. (DI Weekend nr 26-2010 av den 23 juli 2010). Det handlar om ”transformationskonsumtion”, en konsumtion som alltså gör oss till ”bättre” människor. Enligt artikeln styr en växande grupp människor sin konsumtion mot produkter och tjänster med en högre mening, en konsumtion som ger en äkta upplevelse, som berör och bidrar till att vi berikas/förändras. Artikeln nämner den ökande kulturkonsumtionen som en del av denna trend. Konst ger en äkta upplevelse, berör och berikar. En förklaring till trendens uppkomst är att en växande grupp har tillfredställt de mer grundläggande behoven enligt Maslows behovstrappa (kroppsliga behov, trygghet, kärlek och gemenskap, uppskattning, självförverkligande) och har nått läget där de söker självförverkligande.

Jag tycker att transformationskonsumtion är synonymt med ”konsumtion med mening”. Att handla begagnat, Fair Trade och Krav faller inom begreppet.

För entreprenören/marknadsföraren gäller det att identifiera vilken känsla eller mening som konsumenten vill ”tillfredsställa” eller skapa genom sitt köp. Som exempel nämns en undersökning av köpbeteendet hos trädgårdsintresserade konsumenter. Enligt undersökningen vill de genom sitt trädgårdsintresse skapa en känsla av frid. De avskyr trendiga produkter men köper gärna det senaste i verktygsutveckling, om de tror att det kan bidra till den känslan. Att framhäva trendiga aspekter i marknadsföringen är alltså att trampa fel.

Hur kan du integrera kunskapen om transformationskonsumtion i ditt erbjudande och skapa dig ett tidsmonopol?

Att få kunderna att le

I veckan som gick kunde man läsa att Toyota antagit en ny målsättning: att få kunderna att le! Toyota ska överträffa kundernas förväntningar och belöningen blir ett leende. Om kunden ler så är han eller hon nöjd. I förlängningen ger nöjda kunder mer försäljning och goda vinster. Men det finns så mycket mer kraft i att målsätta en känsla hos kunden än att uttrycka målet med finansiella mått. För företagets organisation som ska skapa, tillverka och sälja bilar föreställer jag mig att bilden av den leende kunden väcker entusiasm, skapar engagemang och till och med kanske längtan. Bilden blir dessutom en symbol för ett åtgärdsprogram och kanske till och med sammanfattningen utan ord av detta program. Att få kunderna att le, vilket fantastiskt mål!

Att ha roligt på jobbet ger framgång

Jag bläddrar i en annonsbilaga till DI och läser denna rubrik: ”Att ha roligt på jobbet ger framgång”(Managing Director, Calcus Publishing AB) Det är ett uttalande från VD på TBL Agentur/Timberland om förhållandet på hans företag. Jag håller med påståendet, men vad betyder det egentligen? Hur har man det när man har roligt på jobbet? Och kan det inte vara så att det är roligt att vara framgångsrik. Alltså framgång först och sen roligt. Så här tycker jag att det är: Villkoren för framgång och för att ha roligt är de samma. Det handlar om tydliga mål som alla förstår, positivt ledarskap, god kommunikation och laganda, goda relationer, eget ansvar, känslan att man växer. Men det handlar också om hårt arbete!

En workshop i affärsutveckling, är det något för dig?

För fyra år sen eller så startade jag en workshop i affärsutveckling. Målet var att företagsledare skulle få möjlighet att diskutera angelägna företagsfrågor och ta del av andras erfarenheter samtidigt som de tillförde sin egen kunskap och sina egna erfarenheter. Ett slags gruppbollplank eller en tankesmedja som vissa i gruppen kallar den. Gruppen består idag av tio medlemmar och träffas sex till åtta gånger per år. Oftast är vi 6 till 8 på mötena.

Det är uppenbart att workshoppen fyller ett behov, men dess framgång beror även på en särskild mötesdisciplin som i stort följer min gode väns Erhard Flecks Synergimetod® (www.hallbara.robertsfors.se/worddok/Synergi.pdf). Grundprincipen är ett ansvarstagande för den tid som var och en tilldelas genom en enkel förhandlingsprocess. Praktiskt går det till så att deltagarna anger sin fråga och den tid han eller hon vill ta i anspråk av mötets tillgängliga tid, som är två timmar. Om tidsanspråken överskrider den tillgängliga tiden sker det en förhandling om hur anspråken ska bantas. Var och en är sedan bunden av en tidsöverenskommelse och var och en är garanterad den individuellt tilldelade tiden. Ansvar för tiden tar bort konkurrensen mellan deltagarna och leder till en absolut fokusering på frågan som för tillfället diskuteras. Det har visat sig att metoden, som är mycket enkel, frigör oanat mycket energi till gagn för det värde som var och en bidrar till att skapa och samtidig får.

Eftersom alla i gruppen är erfarna företagare är vår workshop ett kraftfullt verktyg för att under kort tid belysa varje frågeställnings mångsidighet och de olika lösningsmöjligheterna. Våra möten är oerhört värdefulla. Gruppen är fulltallig och kan inte ta emot flera medlemmar, men om du är tilltalad, anmäl dig till mig. Är intresset tillräckligt stort är jag villig att starta ytterligare en workshopgrupp.